İşveren Markası
21.02.2022 | Özge Soysal
gembaakademi.com
İşveren Markası
İşveren markası, çalışanların bakış açısından bir şirketin popülaritesini ve itibarını tanımlamak için kullanılan ve şirketin çalışanlarına verdiği değeri açıklayan bir terimdir.
İşveren bunu istihdam marifetiyle ekonomik, psikolojik ve fonksiyonel faydaları bütünleyerek ifade eder.
İşveren markası kavramını ilk defa 1996’da literatüre katan The Employer Brand kitabının yazarı Simon Barrow, yukarıda verdiğim tanıma ek olarak;
“Sürmekte olan şirket ve çalışan ilişkisinin, bir dizi karşılıklı ortak fayda sağladığına ve bunun şirketin var olma amacının temel bir parçası olduğuna da vurgu yapmaktadır.”
Yıllarca sadece reklamcıların ilgi alanı olarak görülen işveren markası kavramı, son zamanlarda insan kaynakları alanında, zirvelerde, konferanslarda hatta pek çok danışmanlık firmasıyla birlikte eğitimlerde kendine yer bulmaya devam etmektedir.
İşveren markası uzun zamandır sadece reklamcıların ilgi alanı değil.
İnsan kaynakları departmanlarının da özel önem vermesi gereken ve üzerinde yaratıcı bir biçimde durması gereken bir konu…
İşveren markası yönetimi de sadece şirketinizi işveren olarak tanıttığınınız çalışmalar değildir. Şirketinizin finans, pazarlama, satış bölümü gibi sürekli planlanması, yürütülmesi ve raporlanması gereken bir departman ya da birimdir.
İşveren markasını yönetirken; süreçlerin büyük bir bölümü insan kaynakları departmanının kapsamında olduğu için, İ.K. tepe yönetimi bu çalışmayla yakinen ilgileniyorsa departman içinde bir birim olması, eğer zaman ayıramıyorsa doğrudan şirketin tepe yönetime raporlayan ayrı bir bölüm olarak görev yapması idealdir.
1996’dan günümüze 25 yıl geçmiş olmasına rağmen hala Türkiye’de işveren markası tam olarak anlaşılamamış bir kavram. Bunun en büyük sebebi “Marka” kavramının da Türkiye’de henüz tam anlaşılamaması ve İ.K. çalışanlarının pazarlama konusunda bilgilerinin az olması yanında pazarlama konusunun ilgi alanları içine girememiş olmasıdır.
İşveren markası basitçe,
“Bir şirketin çalışılabilecek en iyi yer olarak algılanması” anlamı taşır.
Dolayısıyla buna yatırım yapmak ve iyi yönetmek de yetenekli çalışan bulma konusunda, bir şirketi daha cazip hale getirir.
Hatta en beğenilen şirketler listesinin üst sıralarında yer almanız işten bile olmaz.
Elbette bunun için çok önemli 3 şey gerekiyor.
- Şirketin o sektör içi gerçekten çalışılacak iyi bir yer olması.
- Şirketin bunu çalışanlarına ve potansiyel çalışanlarına iyi anlatabilmesi.
- Potansiyel çalışanların ve rakip çalışanların o iş yerinin iyi bir yer olduğunu algılaması.
Bu maddelerden birincisi için yapılacak şeyler aynı zamanda işveren markası çalışmaları sonucu da ortaya çıkmakla birlikte şirket kültürünün etkisinde olan bir durumdur. Zaten şirketin oturmuş bir kültürü varsa bu daha kolay oluşacaktır.
Ancak 1. madde söz konusu bile değilse işveren markası çalışması yapmak pek gerçekçi olmayacaktır.
Bilirsiniz ki; insanlar bir ürün ya da hizmeti satın alırken kendilerine en yakın hissettikleri markalara yönelmektedir. Markalar iyi ya da kötü algısını oluşturan mesajlara sahip olmakta, ürün ya da hizmete kimlik ve farklılık katmaktadır.
Bir işletmenin markası nasıl ki tedarikçileri, hissedarları, müşterileri ve çalışanları üzerinde belirli mesajlar iletmekteyse, aynı şekilde markanın izleyenleri de markanın algısı üzerinde bir etkiye sahiptir. Zira seçme olanağına sahip yetenekli insanlar günümüzde bir sürü ürün arasında gidip gelen tüketiciler gibi işverenlerin izleyenleridir.
İşletme markasının çalışanlar üzerindeki etkilerini ele aldığımızda karşımıza mutlaka işveren markası kavramı çıkar. Marka bir ürün, hizmet ya da kurumun diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan sözcük, simge ve sözcük birleşimi olarak tanımlanır.
İşveren markası ise çalışan ve potansiyel çalışanlarına yönelik marka yaratma sürecidir.
Birçok işletmenin dış marka yaratma faaliyetleri nedeniyle ihmal ettiği işveren markası artık ihmal edilemeyecek kadar mühim bir konudur. Özellikle yetenekli adayları cezbetmede başarılı bir işveren markası kilit faktördür. Konunun önemini fark eden işletmelerin sayısı şu an hızla artıyor. A.B.D’de 2007 yılında Fortune 500’de yer alan şirketlerin %30’u işveren markası çalışmaları yürütürken, bugün bu rakam %90’ı bulmuştur. Ülkemizde de bu konu, pek çok şirketin gündemindedir.
Bu kavramın son yıllarda bu kadar popüler olmasının en önemli sebeplerinden biri; işletmeler isteseler de istemeseler de zaten işveren imajına sahip olmaları nedeniyle, bu imajı yönetmenin yollarını aramaları ve iş gücünün çok çabuk yer değiştiriyor olabilmesidir.
İşveren markası insan kaynakları alanında önemli bir konu olarak değerlendirilmelidir. Çünkü işveren markasının, insan kaynakları departmanlarını, şirketlerde kritik noktaya getirecek, yegane araç olacağına inanıyorum.
İşveren markası kavramını açıklamaya çalışırken bir markanın izleyici kitleleri ve bunlar arasındaki etkileşime de değinmek isterim. Zira marka çalışanlar, müşteriler, hissedarlar ve tedarikçiler ile etkileşim halindedir.
“İşveren markası” aynı zamanda bir şirketin işveren olarak farklılaşmasını sağlayan bir kavramdır. İşveren kendini rakiplerinden farklılaştırırken şirketin “işveren” olarak konumlandırılmasında temel pazarlama tekniklerinden yararlanılmaktadır.
Dünyada işveren markası en güçlü şirketlerden Apple, Starbucks, McDonald’s, Nike, Volvo, Mercedes gibi markaları düşündüğümüzde, bu markaların herkese güçlü bir marka vaadi sunduğunu fark ederiz. Tüketici bu markaların ürün ve hizmetlerinden ne bekleyeceğini bilmekte ve diğer markalardan farklı olarak değerlendirmektedir.
Örneğin Volvo 1927 yılından beri güvenlik, çevreye saygı ve kalite konularında haklı bir itibara sahip. Bence çok sağlam ve iddialı bir marka imajı var.
Öyle ki;
“2020‘den sonra kimse Volvo marka bir aracın içinde hayatını kaybetmeyecek.” şeklinde bir sloganla bu iddiasını da ortaya koymuştur.
Yine mesela Nike bu anlamda beni çok heyecanlandıran bir marka yolculuğuna sahip.
Swoosh ismini verdikleri logosu ve motive edici sloganı “Just Do İt” ile efsaneleşmiş bir marka olan Nike, NBA maçlarında beyaz ayakkabı dışında ayakkabı giyilmezken Michael Jordan’a kırmızı bir ayakkabı tasarlayıp her maçtan sonra Jordan’a kesilen cezayı ödeyecek kadar da yürekli ve özgüveni yüksek bir marka imajı çizmiştir
Dünyada insan kaynakları departmanları da artık pazarlama bölümleri gibi düşünüyor. Zira yetenekli adayları çekmek ve elde tutmak için işveren markası kavramı önemli bir araçtır.
İşveren markalama “Bir şirketin, kendisini işveren olarak farklı ve çekici kılan özelliklerine ilişkin net bir algı oluşturabilmek için firmanın içinde ve dışında yürüttüğü çabalardır. Ve işletmenin maddi manevi her türlü kazancında başroldedir.
İşveren markası markanın müşterilere ve çalışanlara hitap edecek şekilde iki ayrı konumlandırmasını içerir. Buna göre müşteriler markayı tercih ederken kendilerine sunulan nitelik, ilgi çekici özellikler, farklılık, değer teklifleri, faydalar, vaatler nedeniyle tercih eder.
Marka bu yönüyle müşterinin ürünü satın alarak denemesini, müşteri bağlılığı yaratarak tekrar denemesini ve markanın savunuculuğunu yapar.
Benzer şekilde hedef çalışanlara ve mevcut çalışanlara da işveren markası hitap eder ve kendileri ile uyumlu uygulamalar, ilgi çekici özellikler, farklılık, değer teklifleri, faydalar, vaatler gibi nedenleri kullanarak istenen yetenekli insanları işletmeye çekmeye, sonrasında bu insanları elde tutmaya ve bağlılığı sağlamaya yarar.
Bu sırada asıl marka, müşteri markası ile çalışan markası arasındaki entegrasyonu sağlar.
İşletmeler işveren markalarını çeşitli iletişim yolları ile hedef kitlelerine ulaştırmaktadırlar.
İşe alım ilanlarındaki farklılaşmadan, insan kaynakları ile ilgili halkla ilişkiler haberlerine, üniversite kariyer günleri faaliyetlerinden, kariyer fuarlarına, çeşitli sponsorluk faaliyetlerine, sosyal medyaya kadar birçok iletişim aracı bu anlamda kullanılıyor. Son yıllarda özellikle sosyal medya bunun en önemli aracı olmuştur.
İşletmeler bugün Faceboook, LinkedIn gibi çevrimiçi kanallar sayesinde pek çok insana ulaşılabilmektedir. Sosyal medya özellikle dijital iletişimin en önemli ve etkili kanalı olarak Dijital İ.K. açısından da büyük önem taşıyor. Ve pek çok global firmanın da sosyal medya stratejilerini yürüten tam zamanlı online bir çalışanı da var.
İşveren markasının çıktısı sayılabilecek projelerin duyurulduğu en önemli kanal olan
sosyal medya gerek iç iletişim gerekse dış iletişim çok önemli yer tutmaktadır.
Yayınlanan iletiler hızlı ve viral olarak yayıldığı için işveren markası sürecini spontane etkiler.
İşveren markasını anlatmak için bugün en iyi araç sosyal medyadır.
Hem istenen profildeki, seçilebilir geniş bir kitleye ulaşılmakta hem de kolaylıkla analiz ve ölçüm yapılabilmektedir.
Günümüzde en ekili mecra sosyal medya olduğu için; örneğin Facebook’ta bir İ.K. veya kariyer sayfanızın olması faydalı olacaktır. Ayrıca şirketinizin çalışanları için hazırlanmış bir sosyal medya kullanım politikası ve sosyal medya kriz planı olması lazım. Çünkü şirketinizi çalışanlarınız temsil ediyor ve sosyal medya da kamusal bir alan.
Bu arada sosyal medyadaki şirket sayfalarının, şirket çalışanlarınca desteklenmesi de sağlanmalıdır. O yüzden şirket çalışanlarına bu konuda eğitim & bilgilendirme yapmak ve onların sosyal medya desteğini almak yerinde olacaktır.
Günümüzde şirketler kendi içlerinde görevlendirdikleri sosyal medya uzmanları veya dijital iletişim departmanları kanalıyla bu sayfaları yönetmeye başlamışlardır.
Ajans şirketteki bir İ.K. çalışanı gibi veya kurumsal iletişimci gibi işletmenin içinde olamadığı için şirketi tam olarak anlayıp ifade edemeyebiliyor. Hatta bir süre sonra otomatiğe bağlayıp monolog bir yayın bile yapmaya başlayabilir.
Bizzat şirket iklimini bilen birinin şirket sosyal medyasını yönetmesi şirket içi gelişmelerin haber olma şansını arttırmakta ve daha sahici olmasını ve şirketi ifade eden bir sayfa olmasını sağlamaktadır.
Ayrıca bu sayfaya gelen tüm şikayet / öneri ve yorumların şirketin ilgili kişileri tarafından görülmesi daha uygun ve güvenilirdir. Bu noktada bir ajansla çalışılıyorsa da “güvenilirlik” konusuna özellikle dikkat edilmeli ve mutlaka gizlilik sözleşmesi yapılmalıdır.
Her İ.K. çalışanı ( en azından kurumsal iletişim ve iç iletişim ile ilgilenen İ.K. dept. çalışanı ) işveren markası kavramını ve dijital ekosistemi öğrenmeli. Ama bunu öğrenirken bunun belli bir ekolü olmadığını da şirketine göre kişiselleştirmesi gerektiğini, hatta kuralların baştan yazılabileceğini unutmamalıdır. İşin uzmanı olduğunu söyleyenler, yönlendirenler olsa bile İ.K. çalışanı kendi şirketinin iklimine, doğal yapısına uygun şekilde işveren markasını ve dijitali şekillendirmelidir.
“Bir şirketin iki temel fonksiyonu vardır. İnovasyon ve pazarlama.
Pazarlama ve inovasyon sonuçları üretir, geri kalan her şey maliyettir.” Peter Drucker
(Ref. Steve McKee, “Don’t Neglect Internal Branding “, Businessweek Sales and Marketing.,
Brett Minchington, “İşverenlere Marka Öğütleri” Türkiye Business News ( 28 Ocak 2010),
Ali AYAZ ( Realta Danışmanlık)