Değer Odaklı Şirketler (1)

25.05.2023 | Özge Soysal
gembaakademi.com

Değer Odaklı Şirketler (1)

“İş dünyası liderleri sadece şirket yönetmezler. Onlar aileleriyle birlikte küresel toplumun üyeleridir. Liderlerin, aldıkları kararlarla bugün yaratmakta oldukları gelecek, çocuklarımıza ve onların çocuklarına miras kalacak olan gelecektir.”

Okuyacağınız yazıyı yazarken referans aldığım ünlü yönetim danışmanı Richard Barrett, hızla büyüyüp küreselleşen dünyada şirketler için başarının sırrını, değerlere odaklanmak ve şirket kültürünü yeniden tanımlamak olarak açıklıyor.

Bir kurumun neden değerleri olmalı?

Değer odaklı olmak, şirketlerin rekabette öne geçmesi için, neden önemlidir?

Önceden ( 20.yy.) ürünleri, nitelikleri ve fiyatları nedeniyle alıyorduk ve bunların ihtiyaçlarımıza uygun olanlarına karar veriyorduk.

Somut ve rasyonel gerekçelerle hareket ediyorduk. Daha sonra ürünler emtiaya (piyasada satın alınabilecek ekonomik bir mal veya hizmet, faydalı veya değerli bir şey) dönüşmeye başladıkça biz ürünleri artık arzu ettiğimiz için almaya başladık.

Yani önceden ürünle ihtiyaç arasında çok daha gözle görünen bir ilişki vardı. Sonra arzularımızla ürünle arzular arasında ilişkiler kurmaya başladık. Ama orada da giderek asimetrik enformasyonun, yani bir tarafın (genelde üretici-satıcı) diğerine göre (tüketici-alıcı) daha iyi veya daha fazla bilgi sahibi olduğu alım satım işlemlerinin ortadan kalkmasıyla ürünlerin etrafındaki o pazarlamanın ördüğü kılıf yok oldu. O zaman artık başka bir şey bulmak gerekti.

Organizasyonların ve ürünlerin, karşılarındaki kitlenin değerleriyle örtüşmesi zamanına gelindi. Yani ürünler ve bunlara yönelik olan talebin örtüşmesi ile ilgili giderek daha derine girilmeye başlandı.

Peki bu nasıl yapılıyor?

Öncelikle müşterilerle ilişkilerde ve ikinci olarak da en önemli kaynak olan yetenekler ile ilişkilerdeki durum şöyle:

Müşterilerle ya da potansiyel müşterilerle ilişkilerdeki durumu göz önüne alırsak; ilişkide aslında rekabette öne geçmenin ve müşteri sadakatini sağlamanın en temel yolu bir değer bütününün içinde birlikte olabilmek yani değer çerçevesinde müşteri ile ürünün ve/veya o ürünü üreten, pazara sunan kurumun özdeşleşmesi lazım. Bu sağlandıktan sonra ortaya çıkan sadakat; fiyatla, teslim süresiyle, vade ile yapılamayacak bir hale gelebilir. Onun için öncelikle içinde bulunduğumuz pazarlarda insanların neye değer verdiğine bakmakta fayda var.

Kuşakları kategorize etmekten, etiketlemekten hiç hoşlanmasam da (XYZ) yeni kuşağa baktığımızda, dijital teknolojiyi yoğun kullanan, stresli, depresif, teknolojik gelişmelerden etkilenen, hareketli, aktiviteyi seven, gönüllü olarak çalışan ve dahi bazı değerlerin ciddi manada savunucusu bir kitle var diyebiliriz.

Ayrıca içinde bulunduğumuz durumda özellikle para harcama yönünden tercihlerine de dikkat edersek belki de onların değerlere, önceki 1-2 kuşaktan daha fazla önem verdiğini görebiliriz. Bunlar kişisel değerlerin yanı sıra, hayvan hakları, çevre koruma, kadın hakları vb. olabilir ve bu değerlerin altında yatan motivasyon da iyi olmak, iyilik yapmaktır. ( tabii tersi de olabilir )

Kurumlar da kendi algı yaratma şekillerini, yöntemlerini ve ortaya çıkan imajlarını bu değerlere uygun hale getirmek durumundalar.

Yalnız burada şöyle bir zorluk var; eskisi gibi bunlar bir pazarlama mesajıyla halledilebilecek işler değil. Çünkü artık o müşteri kitlesinin sizinle olan ilişkisi çok derin ve sahici sizin ne olduğunuzu artık biliyor. Reklam vererek bunu aşabilmek maalesef pek mümkün değil! Zaten değerlerimiz ürünlerimizi veya hizmetlerimizi rekabetten ayırır, pazarlama sözcüklerinden arındırır ve bir stil oluşturarak bunu tüketiciye iletir.

O zaman yapacak şey sahiden hangi değerlere sahip olmak gerektiğini öngörmek ve o değerlere sahiden sahip çıkmak. Çünkü bu yetenek bulmak probleminde de bizim için işe yarar. Yetenek yönetimi konusunun önümüzdeki dönemin de en önemli gündemi olduğunu göz önüne almalıyız. Üç sene önce Boğaziçi Üniversitesi‘nin yaptığı bir araştırma da gösteriyor ki; kurumların üst düzey yöneticileri, takip eden dönemin, en önemli problemi olarak yetenek bulmak, o yetenekleri çekmek ve onları içeride tutabilmek, geliştirmek ve performans almak olarak görüyor. Yani ne finans bulmaktan ne de müşteri bulmaktan bahsediyorlar!

O zaman yeteneklerin şirketimize gelmesini sağlayacak temel unsur da yine değerlerle ilişkili yani o peşinden koştuğumuz ya da gözümüze kestirdiğimiz yeteneğin şirketimizi seçmesi için sahiden bir özdeşlik kurmak lazım ki artık dünya değişti ve şirketler yeteneği değil yetenek şirketi seçer bir durumda.

İnsanlar amaçlarına, varoluş şekillerine güvendikleri kurumlarda çalışmak istiyorlar. Ya da bir girişimcilik (start up ) ortaya çıkartıyorlarsa o kurumlar ile çalışmak istiyorlar. Kendi girişimlerinde de kendi değerlerini yaşamak ve yaşatmak istiyorlar.

Yetenek ve müşteri bulmak için değerlerin özdeş olması önemlidir.

Bu durumda her iki tarafta da sizin ortaya çıkaracağınız ürün ya da hizmetin arzı ile ilgili yeteneğin çekilmesinde de içeride tutulmasında da bir değer özdeşliği önemli, müşteri bulmakta ve müşterinin çekilmesi ve sadakatinde de yine o değer özdeşliği çok önemli. Bunu sahiden sağlamazsak eğer o cila çok çabuk dökülebilir. Günümüzde bir pazarlama mesajı ya da sloganı ile bunu halledebilmek pek mümkün görünmüyor.

Ezcümle gerçek değerlere, sizi var eden değerlerin neler olduğunu bulup operasyonunuzu onların üzerine, yoğunlaştırmanız yerinde bir hareket olacaktır.

Ref. Değer Odaklı Kurumlar – Richard Barrett